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¿Qué es el Hype y el Engagement?

08/01/2020

Hace tiempo que es habitual hablar y valorar perfiles sociales de marcas y personajes públicos en base a términos como hype y engagement. Sobre todo desde que las redes sociales se situaron en el centro de las estrategias de marketing. Pero, ¿sabes a qué se refiere cada uno?

A menudo trabajamos con estos dos conceptos, y pienso que este post ayudará a muchos a comprender el funcionamiento social de la música. Realmente se trata de algo muy sencillo, y seguro que ya hemos escuchado estas palabras por separado en distintos entornos.

¿Qué es el hype?

El hype es una fuerte expectación frente a alguna novedad. La emoción exagerada por algo que esperamos con ganas. 

Se trata de un anglicismo procedente de la palabra hyperbole. Es decir, del recurso literario que, como en el español (hipérbole), hace referencia a la exageración de algo. De un hecho, una noticia o un producto. 

Es una práctica habitual en el mundo del marketing para captar el interés de las personas y generar deseo de compra. Sobre todo en el marco de las industrias culturales, para preparar el lanzamiento de alguna película, serie, libro o álbum musical.

¿Qué es el engagement?

Por su parte, el engagement se refiere a la conexión que tiene una marca con sus clientes y seguidores

Un cliente que vuelve o un seguidor atento a las publicaciones de su artista favorito, que da «me gusta», comenta y comparte sus publicaciones, son indicadores de una buena relación entre marca y consumidor, lo que favorece el engagement. 

Para calcular el engagement que tiene un artista en sus redes sociales debemos multiplicar por 100 el número total de interacciones que ha recibido, y dividimos el resultado entre el número de seguidores que tiene. El resultado nos indicará si tiene una base de fans fuerte o no.

Como norma general, de media, un engagement superior al 4% se considera una tasa muy buena. Entre 4% y 1% es buena. Y menos del 1% es baja, lo que indica que apenas hay interacción por parte de los seguidores y que ese perfil en concreto no genera demasiado interés.

Es importante tener en cuenta que a mayor número de seguidores, menor tasa de engagement, ya que es muy difícil llegar a todos y que interactúen. No obstante, por «pocas» interacciones que consiga un artista, piensa que si tiene millones de seguidores y las interacciones se cuentan por cientos de miles, la tasa de engagement seguirá siendo muy buena. 

Siempre es importante interpretar el dato y ponerlo en contexto.

Simplificando: el Hype significa emoción, y el Engagement, fidelidad.

Un oyente fiel es aquel que de verdad se siente identificado con el arte del músico que escucha. Mientras que un artista que está teniendo Hype es aquel que se ha hecho viral por una campaña de promoción, por un éxito integral de su música o por cualquier otro motivo.

¿Y por qué son tan importantes los conceptos de Hype y Engagement en la industria musical?

Porque nos sirven para identificar qué está pasando con los artistas en aspectos que tienen relación directa con la venta de entradas de nuestro evento.

Vayamos a lo práctico.

Rosalía tenía 20 millones de oyentes y 1,6 millones de seguidores en Spotify el día 22 de septiembre de 2019. En este caso, los oyentes representan claramente el Hype de Rosalía, ya que cada uno de ellos había escuchado por lo menos una vez su música en los anteriores 28 días.

Por otro lado, observamos que la práctica totalidad de artistas que tienen esa cantidad de oyentes tienen, al menos, 8 millones de seguidores en Spotify. ¿Qué significa esto? Que Rosalía estaba teniendo un gran Hype pero no promete un alto Engagement, por lo que, si cortasen la promoción y sus colaboraciones con otros artistas mucho más grandes que ella, es posible que su fama comenzase a descender hasta estabilizarse en un punto representado por los verdaderos seguidores de la artista, los fans más fieles.

Cómo analizar la presencia digital de los artistas musicales

Día 9 de enero de 2020. Rosalía tiene 16 millones de oyentes en Spotify. Ha disminuido casi un 25% en oyentes mensuales en solo 3 meses. Ahora tiene 2,2 millones de seguidores. Su base de fans crece poco a poco.

Es importante mantener siempre presentes estos conceptos, pues durante el Hype un artista venderá muchas entradas, ya que un gran número de personas acudirán al evento por diversos motivos relacionados con la novedad del artista, pero no por su fidelidad a la misma.

Más útil aún es esta información para artistas que consideras grandes pero de los que hace tiempo que no sabes nada. Es posible que un artista haya tenido Hype hace tiempo pero haya tenido poco Engagement. Las gráficas son la mejor manera de analizar esto. 

Para ello, revisa el post: Dónde se localizan los oyentes de los artistas que vas a contratar.

Rosalía o C. Tangana son buenos ejemplo para trabajar estos aspectos, ya que son artistas que Sony Music ha lanzado a la fama a base de grandes inversiones en promoción, trazando una trayectoria muy típica en la industria musical. A parte de su talento, claro. Personalmente valoro mucho a ambos artistas.

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